무신사 중국 100억, 그 숫자의 출처는 보도자료 한 곳이었다

확장은 사실이다 — 여기까지는

무신사가 중국에서 공격적으로 움직이고 있다는 사실 자체는 검증된다. 내수를 겨냥한 티몰과 직구 채널인 티몰글로벌에 양면으로 입점했고, 상하이 안푸루 등지에서 오프라인 매장을 늘리고 있다. 중국 사업은 스포츠 대기업 안타스포츠와 무신사 60 대 안타 40으로 세운 합작법인 '무신사 차이나'가 맡는다.

규모의 방향도 분명하다. 무신사의 전 세계 매장은 현재 약 30개, 회사가 내건 목표는 2030년 100개다. 국내 성장이 둔화하는 국면에서 무신사가 중국·일본 오프라인에 무게를 싣고 있다는 큰 그림은 어렵지 않게 읽힌다.

문제는 여기서부터다. 매장을 여는 '사건'과 그 매장이 돈을 버는 '실적'은 전혀 다른 층위인데, 상반기 기사들은 전자를 후자처럼 다뤘다.

자랑한 숫자는 어디서 나왔나

무신사가 내세운 성과 지표를 출처별로 분해하면 그림이 선명해진다. '거래액 9배'와 '100일 만에 100억'은 무신사 보도자료의 출고 기준 GMV다. '1시간 만에 5억', '방문자(UV) 120만'은 회사 자체 발표로 독립 검증이 없다. '구매자의 80~85%가 MZ세대'라는 수치 역시 무신사 자체 데이터다.

그리고 정작 '무신사가 중국에서 돈을 번다'를 뒷받침할 중국 단독 영업이익은 어떤 공시에도, 어떤 보도에도 등장하지 않는다. 화려한 숫자는 모두 한 진원지에서 나오고, 정작 필요한 숫자는 어디에도 없는 구조다.

거래액(GMV)은 '번 돈'이 아니다

무신사의 거래액 산정 방식은 2022년부터 거품 논란의 대상이었다. 시즌오프 70~80% 할인품을 정상가로 산정하고, 자체 브랜드 무신사 스탠다드의 판매액을 거래액에 포함하며, 정작 산출 근거는 공개하지 않는다.

이 대목이 중국 사업과 직결되는 이유는 분명하다. 중국에서 무신사가 미는 핵심이 바로 그 PB, 무신사 스탠다드이기 때문이다. 국내 거래액을 부풀린다고 지적받은 방식이 그대로 적용된다면 중국 거래액에도 같은 거품이 실릴 수 있다. 거래액은 판 것처럼 보이는 금액이지, 비용을 제하고 남긴 돈이 아니다.

결정적 사실 — 해외 매출 1.37%

숫자의 무게중심을 보면 이야기가 뒤집힌다. 무신사 전체(연결)는 2025년 영업이익 약 1,405억 원으로 사상 최대 흑자를 냈다. 그러나 이 흑자를 떠받친 건 국내와 일본이고, 무신사의 해외 매출 비중은 2025년 3분기 기준 전체의 1.37%에 불과하다.

중국만 떼어낸 손익은 그마저도 확인할 길이 없다. 중국 사업이 무신사 60 대 안타 40의 합작법인 구조여서, 중국 단독 손익은 어떤 공시·보도에도 분리 공개되지 않았다. 결국 '무신사가 중국에서 돈을 번다'는 주장을 받치는 독립 근거는, 회사가 발표한 거래액 말고는 존재하지 않는다.

한류 브랜드의 중국 단명, 그리고 타이밍

전례는 경고에 가깝다. 널디(Nerdy)는 중국에서 60여 개 매장으로 급성장했지만 유통 분쟁 끝에 2024년 말 티몰 플래그십과 대부분의 매장을 닫았다. 마르디 메크르디는 28개 매장으로 몸집을 불린 뒤 2025년 대규모 축소에 들어갔고, 영업이익이 약 41% 급감했다. 한류 청년 패션은 관련성을 얻는 속도만큼 빠르게 잃는다.

무신사의 진출 시점은 하필 중국 소비가 식는 국면과 겹친다. 2026년 618 쇼핑 축제의 온라인 성장률은 4%로 주저앉았고(전년 15.2%), 5월 소매판매는 전년 대비 -0.6%였다. 합작 파트너인 안타스포츠조차 상반기 순익이 8.9% 줄었다. 브랜드의 선례도, 거시 소비도, 파트너의 체력도 동시에 뒤에서 당기는 셈이다.

확장은 사건, 수익은 아직 물음표

무신사의 공격적 확장 자체는 평가할 만한 베팅이다. 코리아헤럴드와 증권가는 이를 상장(IPO) 밸류를 위한 스토리 빌딩으로, 중국 현지 매체는 '한국판 유니클로의 중국 도박(豪赌)'으로 분류한다. 베팅을 베팅이라 부르는 데는 문제가 없다.

문제는 그 베팅을 '검증된 성과'로 받아들이는 순간이다. 그때 우리는 보도자료를 사실로 착각하게 된다. 거래액 헤드라인이 아니라 해외 매출 비중과 중국 단독 손익을 봐야 하는 이유다.

다음 실적 발표에서 확인할 것은 세 가지다 — '거래액'이 아니라 '영업이익'이 나오는가, '출고'가 아니라 '실결제'로 집계되는가, 그리고 그 숫자가 회사 보도자료 밖에서도 확인되는가.

매장을 여는 것은 '사건'이고, 그 매장이 돈을 버는 것은 '실적'이다. 무신사 중국은 아직 '성과'가 아니라 '사건'이다.