CEO가 스스로 '바닥'이라 부른 분기 — 나이키 반등의 단서는 러닝 +20%다

숫자는 하락, 그런데 CEO는 이 분기를 '바닥'이라 불렀다

발표를 앞둔 Q4의 좌표는 표면적으로 어둡다. 직전 가이던스는 매출 -2~4%, 컨센서스 EPS는 전년 $0.14에서 $0.12로 낮아졌다. 실적이 또 한 번 '감소'의 헤드라인을 달 가능성이 크다는 뜻이다.

다만 힐이 이 분기를 최저점이라 부른 지점에 주목할 필요가 있다. 그가 가리킨 건 이미 지나간 분기가 아니라 앞으로 발표될 Q4다. 하락의 저점을 미리 저점이라 선언하는 건, 그 이후를 설계해 두었다는 신호에 가깝다.

전체는 보합, 그런데 한 카테고리만 +20%

회복의 좌표는 직전 분기 Q3 FY2026에 이미 찍혀 있었다. 전체 매출은 $11.3B로 달러 기준 사실상 보합(환율중립 -3%)이었지만, 러닝 카테고리는 3분기 연속 +20% 이상 성장했다. 평균은 멈춰 있는데 특정 카테고리만 두 자릿수로 뛴 것이다.

북미가 그 성장을 뒷받침했다. 북미 도매가 +11%로 수년 만의 강한 증가율을 냈고, 북미 전체 매출도 +3%($5.0B)로 돌아섰다. 2월에는 2년 만에 처음으로 북미 전 채널이 동시에 플러스로 전환했다. 반대편의 그레이터차이나는 Q3 -17%로 여섯 분기 연속 뒷걸음쳤고, Q4는 약 -20%가 예고돼 있다.

회복의 공식은 '브랜드'가 아니라 '카테고리'

여기서 트렌드써클의 시선이 갈린다. 시장은 나이키를 '브랜드 파워'의 문제로 읽는다. 하지만 데이터가 가리키는 건 다른 이야기다. 덩크·에어포스 같은 라이프스타일·레트로에 취해 있는 사이 나이키가 잃은 건 매대가 아니라 퍼포먼스 카테고리의 리더십이었다.

그 빈자리를 호카·온(On)·뉴발란스가 러닝화 매대로 파고들었다. 이제 나이키는 베이퍼플라이·페가수스 같은 신제품 라인으로 러닝의 권위를 되찾고, 그 권위를 도매 채널 복원의 지렛대로 쓰고 있다. DTC에 올인하며 끊었던 풋라커·딕스 같은 파트너 관계를 다시 묶는 것이다.

마진과 중국이라는 두 개의 추

물론 바닥은 평평하지 않다. Q3 총마진은 40.2%로 130bp 내렸고, 관세가 북미에 무겁게 얹혔다. 신규 관세는 Q3 북미 매출총이익에 약 300bp의 역풍으로 작용했고, Q4 가이던스에도 약 250bp의 관세 영향이 반영돼 있다.

중국은 마켓플레이스 정상화를 위해 의도적으로 sell-in을 줄이며 단기 고통을 감수하는 중이다. 이 회복은 FY2027까지 이어질 전망이며, 힐은 이를 '컴백의 중반전(middle innings)'이라 표현했다. 반등이 V자가 아니라 카테고리 → 도매 → 마진 순으로 올라오는 계단식이라는 뜻이다.

K-스포츠·애슬레저가 지금 점검할 한 가지

핵심은 이것이다. 침체기의 반등은 '전부 잘하기'가 아니라 내가 1등이던 자리를 되찾기에서 시작된다. 라이프스타일 확장으로 퍼포먼스 정체성이 희석된 한국 스포츠·애슬레저 브랜드에도 같은 질문이 유효하다 — 우리가 '1등'이라 말할 수 있는 카테고리는 어디인가.

그래서 6월 30일 발표에서 봐야 할 건 매출 숫자 자체가 아니다. 러닝 +20%와 북미 도매 +11%가 4분기에도 이어지는가다. 그 모멘텀이 중국의 -20%를 넘어선다면, 힐이 말한 '바닥'은 진짜 바닥이 된다. 그 순간 이 이야기는 하락 스토리가 아니라 컴백의 중반전 스토리로 바뀐다.

침체기의 반등은 '전부 잘하기'가 아니라, 내가 1등이던 자리를 되찾는 데서 시작된다. 나이키가 부른 '최저점'은 그 선언이다.