패션 앱들이 거리로 나온다 — 온라인이 진 게 아니라 유입구가 바뀌었다

무신사 2곳 → 40곳, 4년 만에 20배

가장 앞서 나간 건 무신사다. 무신사 스탠다드 국내 매장은 2022년 말 2곳에서 2024년 말 19곳, 2025년 말 33곳을 거쳐 2026년 5월 40곳이 됐다. 연내 60호점이 목표다.

집계 기준은 주의가 필요하다. 일부 보도는 49곳으로 적지만 국내외·업태(무신사 스탠다드/무신사 스토어) 합산 여부가 불분명하다. 이 기사는 무신사 공식 발표 기준 국내 매장 수를 따랐다. 무신사 스토어(편집숍)는 별도로 13곳이다.

매장은 비용이 아니라 유입구다

왜 매장인가. 무신사 스탠다드의 2025년 숫자가 답을 준다. 오프라인 매장에서 QR로 가입한 신규 회원이 전년 대비 97% 늘었고, 오프라인 거래액은 86% 뛰었다. 매장 방문객은 1,250만 명에서 2,800만 명으로 두 배 이상이 됐다.

온라인 광고로 회원 한 명을 데려오는 비용이 계속 오르는 동안, 매장은 '들어와서 옷을 입어보고 QR을 찍는' 경로로 회원을 만들어냈다. 매장이 목적지가 아니라 앱으로 가는 입구가 된 것이다. 다만 이 수치들은 모두 회사 발표라는 점은 감안해야 한다.

격전지는 성수동

거점은 한 동네로 모인다. 지그재그는 성수 'XYZ SEOUL'에서 첫 오프라인 팝업을 열어 사흘간 1만5,000명을 모았고, 에이블리는 10월 초 첫 상설 쇼룸을 연다. 앱에 쌓인 데이터로 상품을 진열하겠다는 계획이다.

무신사가 메가스토어 성수·무신사 키즈·무신사 엠프티 등 여러 매장을 깔아둔 바로 그 거리다. 네이버의 신생 패션 서비스 '노크잇'까지 이 일대에 옥외광고를 걸면서, 성수동은 패션 플랫폼들의 오프라인 실험실이 됐다.

줄어드는 시장, 빨라지는 속도

왜 하필 지금일까. 국내 패션시장은 2023년 48조4,167억 원으로 역대 최대를 찍은 뒤 3년 연속 줄었다. 2024년 47조9,019억(-1.1%), 2025년 46조6,998억(-2.5%), 2026년은 44조4,955억(-4.7%)으로 전망된다.

무서운 건 규모가 아니라 속도다. 감소율이 해마다 커졌다. 단순한 경기 순환이 아니라 소비 구조가 재편되는 국면이라는 해석이 나오는 이유다. 줄어드는 시장에서는 남의 손님을 데려와야 하고, 그때 필요한 게 가격이 아니라 경험이다.

그런데 방향은 한쪽이 아니다

여기서 통념이 한 번 더 뒤집힌다. '온라인 앱이 오프라인으로 간다'는 서사만 보면 절반만 보는 것이다. 전국에 매장 1,381개를 가진 올리브영은 같은 기간 정반대로 움직였다 — 2025년 1~3분기 전체 매출 중 온라인 비중이 30.4%였고, 4분기에는 31.6%로 전년 동기 대비 3.3%포인트 올랐다.

앱은 거리로 나오고, 매장은 앱으로 들어간다. 양쪽이 서로의 자리로 건너가는 중이다. 그렇다면 승부처는 '온라인이냐 오프라인이냐'가 아니라 둘을 얼마나 매끄럽게 잇느냐가 된다. 올리브영이 이 전략을 옴니채널이라고 부르는 이유다.

여는 것과 버티는 것 — 트렌드써클의 눈

오프라인이 곧 수익은 아니다. H&B 오프라인은 매장 300개는 돼야 손익분기라는 게 업계 통설일 만큼 고정비가 크다. 못 버틴 선례도 이미 있다. 롯데 롭스는 2020년 101곳까지 늘렸다가 10곳 미만으로 정리됐고, GS 랄라블라는 2022년 11월 오프라인에서 전면 철수했다.

그래서 우리가 보는 이 역주행의 정체는 '온라인의 패배'가 아니라 '유입구의 이동'이다. 매장에서 QR로 가입한 회원이 97% 늘었다는 숫자가 그 증거다. 다만 화려한 방문객·거래액 증가율은 대부분 회사가 직접 낸 숫자이고, 방문은 구매가 아니다. 이 판의 승부는 매장을 여는 순간이 아니라, 그 매장이 고정비를 넘겨 흑자를 내는 순간에 갈린다.

매장은 목적지가 아니라 앱으로 가는 입구다 — 여는 것과 버티는 것은 다른 일이다.