야구장에 간 10명 중 7명이 여성이었다

무슨 일 — 관중석의 성비가 바뀌었다

2026 KBO 리그 개막 후 첫 달, 야구장을 직접 찾은 관중의 성별 구성은 여성 71%, 남성 29%로 집계됐습니다. 오랫동안 야구는 남성 관객의 스포츠로 이야기돼 왔지만 관중석의 실제 구성은 그 반대에 가까웠습니다.

중계 시청에서도 같은 흐름이 나타납니다. 티빙 중계 이용자 가운데 20대에서는 여성 시청자가 남성을 앞질렀습니다. 야구장을 찾는 사람과 화면으로 보는 사람 양쪽에서 구성이 함께 움직였습니다.

누가 갔나 — 세대와 성별

단일 집단으로 가장 큰 비중을 차지한 것은 40대 여성으로 전체의 24%였습니다. 같은 연령대 남성 11%의 두 배가 넘습니다.

20대와 30대 여성을 합치면 33%로 40대 여성보다 9%포인트 높았고, 20~40대 여성을 모두 더하면 전체 직관 관중의 57%에 이릅니다. 구매력이 있는 연령대의 여성이 관중석의 절반을 넘긴 셈입니다.

얼마를 쓰나 — 구매력

여성 관중의 구매력은 숫자로 확인됩니다. 야구장을 찾은 여성 관중은 굿즈 구매에 1인당 156,889원을 지출한 것으로 조사됐습니다. 티켓값과 별개로 쓰는 금액입니다.

모수도 함께 커졌습니다. 2026 KBO 리그는 개막 14일 만에 누적 관중 1,000만 명을 넘기며 역대 최단 기록을 세웠습니다. 구단들은 유니폼과 굿즈, 체험형 이벤트를 앞세운 아이돌 팬덤식 마케팅을 적극적으로 도입하고 있습니다.

무엇을 만들었나 — 마뗑킴 × LG 트윈스

LG 트윈스는 마뗑킴과 협업한 컬렉션을 2026년 7월 20일부터 판매했습니다. 구성은 의류 6종(반팔 티셔츠 4종·점퍼 2종)과 액세서리 5종(가방 2종·볼캡·비니·키링)으로 모두 11개 품목입니다.

디자인에는 이야기를 얹었습니다. 마지막 시즌을 맞은 잠실야구장의 전경과 덕아웃, 응원석의 감성을 담고, 선수들의 땀을 상징하는 '흙먼지'와 'SEOUL', 'V5' 같은 키워드를 브랜드 특유의 그래피티 무드로 다시 풀었습니다.

반전 — 어디서 팔았는지가 답이다

이 협업에서 가장 많은 것을 말해 주는 대목은 판매 채널입니다. 컬렉션은 구단 굿즈샵이 아니라 네이버의 패션 서비스 '노크잇'에서 7월 20일부터 26일까지 판매됐고, 24일부터는 마뗑킴 성수 플래그십 매장에서도 팔렸습니다.

구단 상품을 구단 채널이 아니라 패션 플랫폼과 브랜드 매장에서 파는 선택은 대상 고객이 누구인지를 드러냅니다. 야구를 보러 온 사람에게 기념품을 파는 것이 아니라, 패션을 사러 온 사람에게 야구를 입히는 구조입니다.

왜 했나 — 구단이 밝힌 목적

LG 구단 관계자는 이번 협업을 두고 2030 여성 팬과의 접점을 확대하고, 야구장뿐 아니라 일상에서도 자연스럽게 착용할 수 있는 라이프스타일 MD를 선보이기 위해 기획했다고 설명했습니다.

목표가 '경기장에서 입는 옷'이 아니라 '경기장 밖에서도 입는 옷'이라는 점이 중요합니다. 판매 기간을 한정하고 브랜드 매장에서 함께 파는 방식도 스포츠 굿즈보다 패션 드롭의 문법에 가깝습니다.

다만 — 숫자를 끝까지 볼 것

해석에는 단서가 붙습니다. 여성 71%는 2026 시즌 개막 후 첫 달을 대상으로 한 집계이며 시즌 전체 평균이 아닙니다. 굿즈 1인당 156,889원도 관중 집계와는 별도의 조사에서 나온 값이라 같은 잣대로 곱해 시장 규모를 추정하기는 어렵습니다.

구조적 위험도 있습니다. 팬덤을 기반으로 한 소비는 팀 성적과 함께 움직입니다. 성적이 흔들리면 티켓보다 굿즈와 협업 상품이 먼저 영향을 받습니다. 한정 수량 협업이 브랜드 매출에서 차지하는 비중도 아직 크지 않습니다.

그래서 무엇을 볼 것인가

스포츠 IP 협업을 읽을 때 볼 것은 로고가 아니라 관객 구성과 판매 채널입니다. 관중석의 절반 이상이 20~40대 여성이 되자, 구단이 찾는 협업 상대도 스포츠 브랜드에서 여성 고객을 가진 패션 브랜드로 옮겨갔습니다.

브랜드 입장에서도 계산이 맞습니다. 야구장은 이미 모인 대규모 여성 고객군이고, 협업은 그 고객군에 브랜드를 노출하는 통로입니다. IP를 빌리는 거래처럼 보이지만 실제로 오가는 것은 고객입니다.

LG 트윈스만의 일이 아닙니다. 키움 히어로즈는 2026년 7월 28일 스포츠 라이프스타일 브랜드 디에포(DeÉpo)와 유니폼·트랙팬츠·후드재킷·키링·파우치 등 17종의 협업 컬렉션을 냈고, 판매 채널은 무신사와 카카오톡 선물하기, 디에포 공식몰이었습니다. 9월 4일부터 13일까지는 현대백화점 목동점 지하 2층에서 팝업스토어를 엽니다.