환경은 걱정되지만, 옷은 쉬인에서 삽니다

걱정은 하는데, 쉬인 손님은 1년 새 28% 늘었습니다

PwC가 2024년 31개국 소비자 2만여 명에게 물은 조사에서 85%가 기후 변화의 영향을 일상에서 직접 겪고 있다고 답했습니다. 환경 걱정이 낯선 이야기가 아니라는 뜻입니다.

호주 조사회사 Roy Morgan이 2026년 3월 17일 발표한 자료에 따르면 2025년 한 해 쉬인에서 물건을 산 호주인(14세 이상, 최근 12개월 구매 경험)은 290만 명으로, 1년 전보다 60만 명(28%) 늘었습니다. 2024년 1월부터 2025년 12월까지 6만 4,960명을 조사한 결과입니다.

이 숫자는 매출이 아니라 구매자 수입니다. 증가율도 구매자 수 기준이고, 연도별 추이는 공개 자료에 없어 그리지 않았습니다.

몰라서가 아니라, 알고도 삽니다

호주 RMIT 대학 연구진(Finela Quiambao·Carol Tan·Saniyat Islam)은 쉬인·테무 같은 초고속 패션 사이트에서 옷을 사는 호주 밀레니얼 20명을 인터뷰해 2026년 9월 Journal of Global Fashion Marketing에 실었습니다. Carol Tan 부교수는 많은 참여자가 환경 문제를 이미 알고 있었지만 가격·편의성·새로움이 여전히 앞설 수 있었다고 설명했습니다.

20명 인터뷰는 이런 행동이 호주에서 얼마나 흔한지를 재는 조사가 아닙니다. 연구진도 구매 결정의 속을 깊이 들여다보려는 설계라고 밝혔습니다.

충동구매처럼 보여도, 장바구니는 미리 차 있습니다

연구진이 「전략적 즉흥성(strategic spontaneity)」이라 이름 붙인 패턴은 이렇습니다. 참여자들은 위시리스트를 만들고, 장바구니에 담아 두고, 할인을 지켜보고, 월급날을 기다렸습니다. 그런데 막상 결제하는 순간은 즉흥적인 것처럼 느꼈습니다.

Carol Tan 부교수는 이 쇼핑이 생각 없는 충동구매만은 아니라고 말합니다. 단계마다 걸린 시간은 연구에 없어 적지 않았습니다.

걱정은 남아도, 예산 안이면 삽니다

두 번째 패턴은 「인지적 완충(cognitive buffering)」입니다. 참여자들은 예산, 지출 한도 같은 스스로의 규칙을 세워 걱정이 있는데도 구매를 받아들일 만한 것으로 만들었습니다. 공저자 Saniyat Islam은 일부 참여자가 개인 규칙이나 한도를 만들어 구매를 더 편하게 느꼈다고 설명했습니다.

걱정이 사라진 것은 아닙니다. 연구진이 본 것은 걱정을 지닌 채 결제에 이르는 과정입니다.

더 내겠다는 사람은 10명 중 8명, 결제창에서도 그럴까요

PwC가 2024년 31개국 소비자 2만여 명에게 물은 조사에서 80%가 지속가능하게 생산·조달된 상품에 돈을 더 낼 의향이 있다고 답했고, 추가로 낼 수 있는 금액은 평균 9.7%였습니다. 패션만 따로 본 조사는 아닙니다.

PwC는 같은 발표에서 이 의향이 인플레이션과 생활비 부담 때문에 실제 지출로 이어지지 않을 수 있다고 적었습니다. 실제로 얼마를 더 냈는지는 이 조사에 없습니다.

그러니 친환경 옷도 일단 입고 싶어야 합니다

앞의 연구들이 보여 준 것은 환경 걱정이 없어서가 아니라, 가격과 편의성과 새로움이 결제창 앞에서 함께 움직인다는 사실입니다. 그렇다면 친환경 옷도 같은 자리에서 고객의 질문에 답해야 합니다 — 내 취향인가, 자주 입을 수 있나, 예산 안에 들어오는가.

이 세 질문은 친환경 구매를 결정하는 검증된 공식이 아니라, 브랜드가 먼저 답해 봐야 할 질문으로 적었습니다.

비싸다는 말엔 한 번 입는 값으로 답해야 합니다

연구진은 지속가능성 메시지가 가격과 가성비 같은 소비자의 당장의 관심사에 말을 걸어야 효과가 있다고 봤습니다. 예로 든 것이 착용 1회당 비용입니다 — 오래 입는 옷과 몇 번 입고 마는 싼 옷의 장기 가치를 나란히 비교할 수 있다는 것입니다.

이 수식은 경제적 사용의 한 면을 보여 줄 뿐 환경 영향을 계산하지 않고, 관리·수선 비용도 빠져 있습니다. 그래서 「오래 입는다」는 말에는 세탁 후 상태, 관리 방법, 수선 조건 같은 확인할 근거가 붙어야 합니다.

고치고 되팔기 쉬워야 좋은 선택도 쉬워집니다

소비자에게 결심을 요구하기 전에 브랜드가 만들 수 있는 조건이 있습니다. 오래 입으려면 관리 정보가, 고쳐 입으려면 가까운 수선이, 다시 쓰려면 재판매·회수 경로가 필요합니다.

셋은 반드시 거쳐야 하는 순서가 아니라 각각의 행동을 돕는 조건입니다. 회수된 옷이 모두 다시 팔리거나 재활용된다고 볼 근거는 이 편에 없습니다.