같은 중국에서 아디다스는 12개 분기 연속 컸습니다
1년 전 나이키가 내놓은 중국 반격 계획 — 오늘이 그 채점표를 쓸 날입니다
2025년 8월 22일 로이터는 나이키가 아웃도어를 앞세워 중국을 되살리겠다고 전했습니다. 1년이 지났습니다. 전략을 발표한 총괄은 떠났고, 매출은 8개 분기 연속 줄었습니다. 같은 기간 아디다스는 12개 분기 연속 성장했습니다.
겹치는 다섯 달, 방향이 정반대입니다
그레이터차이나 매출 증감 · 환율중립 %
같은 시장, 같은 시기입니다. 한쪽은 두 분기 연속 두 자릿수로 빠졌고 다른 쪽은 두 자릿수로 늘었습니다.
시장은 3년 내리 두 자릿수로 컸습니다
중국 체육·오락용품류 소매 증가율 · %
파이가 줄어서 못 판 게 아닙니다. 다만 2026년 상반기엔 체육용품 소매도 −2.4%로 돌아섰습니다.
제값을 못 받고 팔았습니다
그레이터차이나 세그먼트 영업이익률 · %
이익률이 반 가까이 떨어졌다는 건 그만큼 깎아서 팔았다는 뜻입니다. 무너진 건 FY2025 한 해였습니다.
매장에서도, 앱에서도 똑같이 안 팔렸습니다
| 매장·도매 (5년간) | −27.9% |
|---|---|
| 나이키 앱·자사몰 | −31.4% |
| 둘의 비중 | 54.4% → 55.7% — 거의 그대로 |
한쪽만 빠졌다면 파는 방식의 문제입니다. 둘 다 같이 빠졌으니 채널이 아니라 상품의 문제입니다.
아디다스는 한 해를 버렸습니다
쌓인 재고를 2022년 한 해에 다 털었습니다. 싸게 넘기고 이익을 포기한 겁니다.
이듬해부터 돈이 돌아왔습니다
| 2023년 매출 | 전년과 같음 (0%) |
|---|---|
| 2023년 영업이익 | +72% |
| 100원 팔아 남긴 돈 | 10.1원 → 17.3원 |
중국에서 파는 옷의 절반 이상을 현지에서 직접 기획합니다. 같은 양을 팔았는데 남는 돈이 1.7배가 됐습니다 — 안 깎고 팔았기 때문입니다.
나이키는 이제야 창고를 비웁니다
아디다스가 2022년에 한 일을 나이키는 2025년에 시작했습니다. 깎아 파는 폭이 줄고 있다는 건 정리가 진행 중이라는 신호입니다.
돌아온 건 맞는데, 돈을 써서 샀습니다
| 마케팅·매장에 더 쓴 돈 | 2,120억원 |
|---|---|
| 그 결과 영업이익률 | 0.7%p 하락 |
| 잘 팔린 건 옷 | 의류 +35% · 신발 +1% |
신발이 아니라 옷이 끌었습니다. 원래 잘하던 칸으로 돌아온 건 아직 아닙니다.
갈린 것은 승패가 아니라 시점이었습니다
| ① 시장 탓이 아니다 | 중국 스포츠 소비는 3년 연속 두 자릿수 — 2025년 +15.7% |
|---|---|
| ② 깎아서 팔았다 | 매출은 29.5% 줄었는데 이익은 60.6% 줄었습니다 |
| ③ 갈린 건 정리 시점 | 아디다스 2022년 · 나이키 2025년 |
먼저 아팠던 쪽이 먼저 돌아왔습니다. 나이키의 정리는 이제 막 시작됐습니다.
다만 로컬이 다 이기는 것도 아닙니다. 단일 브랜드를 지킨 리닝은 순이익률이 17.8%에서 9.9%로 반토막 났고, 이긴 쪽은 멀티브랜드였습니다.
출처 5곳
검증 기록
"■ 이 덱에 실린 수치의 등급\n1차 자료로 직접 열어 확인한 것: 나이키 10-K FY2023·FY2025·FY2026(SEC EDGAR 원문 파싱)과 Q4 FY2026 8-K Ex-99.1, FY26 Q4 실적 컨콜 공식 전문 PDF / 아디다스 Annual Report 2021~2025 그레이터차이나 세그먼트, Q1 2026·Q2 2026 Results 원문 / 중국 국가통계국 소매 발표 4회 / ANTA Sports 2025 연간실적.\n\n■ 이번 세션에서 새로 확인한 것(앞선 조사가 미확인으로 남겼던 항목)\n아디다스 Q2 2026 원문 PDF를 직접 파싱해 그레이터차이나 Q2 €953M(전년 €798M, 보고 +19% / 환율중립 +15%), 상반기 €2,088M(전년 €1,827M, 보고 +14% / 환율중립 +16%)을 확인했습니다. 여기서 Q1 2026은 €1,135M(전년 €1,029M, 보고 +10%)으로 역산되어, 앞선 검증의 '환율중립 +17%'와 정합합니다. 같은 문서에서 그룹 신발 환율중립 Q2 +1%·상반기 +2%, 의류 +35%·+33%, 마케팅·POS €924M(+29.8%, +€212M, 매출의 13.7% vs 전년 12.0%), 영업이익 €574M(+5.1%, 마진 8.5%, −0.7%p), 상반기 영업이익 €1,279M(+11%)도 원표로 확인했습니다. 07번 카드의 반대 증거는 이제 2차 인용이 아니라 1차 수치입니다.\n\n■ 기준 통일\n두 회사 성장률은 전부 환율중립으로만 나란히 놓았습니다. 아디다스는 세그먼트 기준(2025년 환율중립 +9%)만 쓰고, 흔히 인용되는 +13%(브랜드 아디다스·이지 제외 기준)는 쓰지 않았습니다. 나이키의 5년 낙폭(−29.5%·−60.6%·마진 39.1%→21.9%)은 보고치이므로 환율중립 수치와 같은 카드에 섞지 않았습니다.\n\n■ 회계연도 처리\n나이키 FY2026 = 2025.06.01~2026.05.31, 아디다스는 역년입니다. 연간 대 연간은 12개월 중 7개월, 최선의 6개월 창(나이키 FY26 3·4분기 2025.12~2026.05 vs 아디다스 2026 상반기)은 6개월 중 5개월이 겹칩니다. 분기 짝은 어떤 조합도 3개월 중 2개월만 겹치므로 분기 단독 대비는 쓰지 않았습니다. 겹침 구간은 01번 카드에 고정 캡션으로 박고 삭제를 금지했습니다.\n\n■ 덱에서 뺀 미확인 항목\n중국 온라인 유통 1,000곳 이상 정리·도매 파트너 16곳·2027년 1월 시행 규모, 톱스포츠 주가 낙폭, 번스타인의 정리 채널 약 10억 달러 추산과 목표가는 1차 확인에 실패해 숫자로 싣지 않았습니다. 유통 정리는 '2027년 1월부터 중국 온라인 파트너 판매 종료'라는 정성 서술과 회사·반론 코멘트까지만 씁니다. 리닝은 2025년 1년치(매출 +3.2%, 순이익률 10.5%→9.9%)만 쓰고 '2021→2025 매출 +3.2%·순이익 −27%'라는 기존 덱의 혼합 문장은 폐기했습니다.\n\n■ 인과를 지어내지 않은 지점\n아디다스 2022년 붕괴를 신장 면화 사태 탓으로 단정하지 않았습니다. 2021년 그레이터차이나는 환율중립 +3%로 성장했고, 연차보고서가 원인으로 드는 것은 재고 상각·할인 확대·공급망 비용입니다. 중국 EBIT 마진 27.6%(2026년 상반기)는 회사 공시가 아니라 케플러 슈브뢰 애널리스트 산출을 CEO가 확인한 값이라 이번 덱에서는 쓰지 않았습니다.\n\n■ 유효기간\n나이키 FY2027 1분기(2026.06~08)는 2026년 9월 말, 아디다스 3분기는 10월에 발표됩니다. 이 덱의 최신성은 그때까지입니다."
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